1. Definition
Unter Online-Werbung wird im ursprünglichen Sinne die Platzierung von Werbemitteln, primär Bannern, auf Internetseiten zwecks Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden. (Erwin Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing)
2. Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle
Die Vergütung der Online-Werbung erfolgt in den meisten Fällen per TKP = Tausender-Kontaktpreis, das ist der Preis für 1000 Sichtkontakte (= Ad-Impressions). Aber es gibt auch andere Vergütungsarten, z.B. ein monatlicher Festpreis. Die Preise ins häufig auf den Webseiten der Werbeflächenanbieter aufgeführt.
Der TKP schwankt natürlich, er hängt vom Werbemittelformat/-grösse und der Platzierung des Werbemittels (Startseite, Unterseite?) auf der Site und natürlich auch der Marktpositionierung/Nutzeranzahl der werbetragenden Websites ab.
Große Anbieter verwalten und betreuen ihre Werbeflächen selten in Eigenregie. Meist wird hierfür ein Vermarkter für Werbeflächen, z.B. Online-Media- oder Internetagenturen mit Mediaabteilungen beauftragt, über den dann auch die Buchung erfolgt.
Technisch erfolgt die Integration der vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Werbemittel mittels eines Ad-Servers, der zum einen die Steuerung der Werbeeinblendungen, aber auch die Controlling-Funktionen übernimmt.
Die Steuerung der Werbeeinblendungen erfolgt nach vielerlei Parametern, z.B. bevorzugte Einblendungszeiten, geografische Kriterien, aber neuerdings auch thematischen Zusammenhängen zu den angezeigten Inhalten der werbetragenden Websites.
Das Controlling bezieht sich beispielsweise auf die Anzahl der Clicks (=Ad-Clicks), die Klickraten (=Ad-Click-Rate, also das Verhältnis von Anzeigehäufigkeit und getätigten Klicks) oder die AD-Impressions. Diese können vom Kunden zur Kontrolle und Optimierung seiner Kampagnen eingesehen werden.
Die Spanne der Ad-Server-Software reicht von den großen Hight-End-Lösungen mit umfassenden Anzeige- und Optimierungskriterien der Firmen DoubleClick und AdTech etc. bis hin zu kostenlosen Open-Source-Lösungen wie z.B. phpAdsNew.
2004 fungierten ca. 33% aller deutschen kommerziellen Websites als Werbeträger, Tendenz steigend.
Wie auf jedem Markt gibt es auch hier große, mittlere und kleine Vermarktungsanbieter. Die Größenangabe bezieht sich auf die Anzahl der Werbung schaltenden Websites sowie deren Reichweiten ( z.B. Summe der Nutzer, Summe der Nutzer aus meiner Zielgruppe …) im Portfolio der Vermarkter.
Eine gute Übersicht renommierter Vermarkter finden Sie unter: http://www.vermarkter-datenbank.de/index.html.
Kostengünstige Lösungen für Bannerwerbung finden Sie in Werbenetzwerken und Werbemarktplätzen. Unter beispielsweise http://www.werbenetzwerkonline.de/ oder http://www.adscale.de/ können Sie günstige Werbeplätze kaufen und verkaufen.
Bucht man Werbeplatz bei einem Blind-Network, erfährt man nicht, auf welcher Website die Werbung am Ende geschaltet wird. Es handelt sich hierbei u.a. oft um Restwerbeflächen auf renommierten und Reichweiten starken Websites, die ihre regulären Preise natürlich halten wollen. (Beispiel: http://www.simpleads.de/)
Werbeplätze können einen Festpreis haben, aber teilweise auch ersteigert werden. Den Platz erhält natürlich der Meistbietende (Beispiel: http://www.adscale.de/).
Googletipps: Vermarkter Online-Werbung , Werbenetzwerke, Werbemarktplätze, Blind-Network
4. Online-Werbung-Praxis
Allgemeine Konzeptionsfragen:
Zu 1. Wo werben?
Lösung 1:
Ich lasse die ganze Kampagne durch eine Online-Media-Agentur erstellen
Lösung 2:
Zu 2. Werbeformate und Werbebotschaft
Online-Werbeformen/-formate werden nach spezifischen Kriterien differenziert:
Standartgrößen für die gängigsten Banner (Breite x Höhe in Pixel):
Vollbanner (468×60)
Ractangle (180×150)
Medium Rectangle (300×250)
Skyscraper (120×600)
Breiter Skyscraper(160×600)
Super Banner (728×90)
Daneben gibt es natürlich noch eine Reihe weiterer Banner- und Buttongrößen z.B.
Halbbanner (234×60)
Drittelbanner (156×60)
Kleiner Button (137×60)
Großer Button (130×80)
Mikro Button (88×31)
Großes Quadrat (125×125)
Kleines Quadrat (75×75)
etc.
Bei der Gestaltung setzen sich zunehmend die Rich-Media-Banner durch, um eine höhere Aufmerksamkeit und damit höhere Klickrate zu erhalten. Rich-Media-Banner können Audio, Video, Animationen, Datenerfassung (per Formular) und andere interaktive Merkmale enthalten.
Banner zielen primär auf Bekanntmachung (Imagegenerierung, Branding, Werbeerinnerung) einer Marke/eines Produktes/einer Dienstleistung ab. Die relativ geringen Klickraten (und damit eine geringe Erzielung von Geschäftsanbahnungen oder -abschlüsse) können durch den Einsatz von Rich-Media-Bannern erhöht werden.
Übliche Merkmale weiterer Bannerformate und Werbeformen
Pop-Up Banner
Pop-Under Banner
Sticky-Ad
Transactive Banner
Nanosite Banner
Fake Banner
Flying Banner
Video Banner
Mouse Over Banner
Googletipp: Online- Banner, Bannergrößen, Bannerformate, Rich-Media-Banner, Online-Button, Online-Werbeformen
5. Controlling und Monitoring
Mittels einer geeigneten Controlling-Software sollten Sie Wirkung und Erfolg ihrer Kampagne regelmäßig kontrollieren und optimieren.
Übliche Messdaten sind beispielsweise:
Unter der Conversion versteht man die Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer. Die Conversion-Rate ergibt sich aus der Anzahl der Käufe geteilt durch die Anzahl der Besucher.
Darüber hinaus können mit dieser Software die verschiedenen Werbemittel verwaltet und auch ihre Erfolge verglichen werden. So kann verglichen werden, welches Werbemittel beispielsweise die meisten Klicks und eventuell den höchsten Umsatz erzielt hat. Dies trägt wesentlich zur Optimierung ihrer Kampagne bei, da sie so das wirkungsvollste Werbemittel und die wirkungsvollste Platzierung auf der Website ermitteln können.
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6. Tipps zur Online-Werbung
Eine Landing-Page (engl. landing page etwa „Landeseite“), selten auch Marketing Page, ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine (Google, Bing, u.a.) erscheint. Diese Landing-Page ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert. Bei einer Landing-Page steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, welches ohne Ablenkung vorgestellt wird. Ein wesentliches Element ist die Integration eines Responseelements (z. B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back-Button), das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt. (wikipedia)
Wikipedia definiert Affiliate-Marketing wie folgt:
Affiliate-Systeme (engl. affiliate „angliedern“) sind eine internetbasierte Vertriebslösung, bei der meistens ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwenden, oder über andere Kanäle (z. B. Keyword-Advertising, E-Mail-Marketing) einsetzen kann. (wikipedia)
Der Werbende wird Merchant, der Werbetreibende Affiliate genannt. Das Affiliate-Programm kann sowohl in Eigenregie als auch mit Hilfe von Netzwerkanbietern, die die Affiliate-Partner zusammenbringen, durchgeführt werden. Die Teilnahme an Affiliate-Programmen durch Netzwerkanbieter ist für den Affiliate meist kostenlos, der Merchant vergütet das Bewerben seiner Produkte, Angebote etc. auf Erfolgsbasis mittels Provision. Auch der Netzwerkanbieter erhält einen Teil der Provision für seine Arbeit.
Vergütet werden meist folgende Ereignisse:
Die Vergütung kann ein fester Betrag sein, meist ist es jedoch ein prozentualer Anteil.
Eigenregie oder Netzwerkbetreiber?
Die Frage kann nicht so einfach beantwortet werden. Beides hat seine Vorteile.
Affiliate-Netzwerkbetreiber bieten eine erprobte Technologie, juristische Sicherheit und (mehr oder weniger) geeignete Partnerprogramme. Das Problem der Erfolgskontrolle für den Merchant und den Affiliate per Tracking-Werkzeuge ist damit einfach zu lösen. Der Merchant liefert dann nur noch die Werbemittel und den Anreiz für den Affiliate. Meist muss er mit einem bestimmten Geldbetrag in Vorleistung gehen, der sogenannten Setup Fee, aus der die Provisionen für den Netzweranbieter und später den Affiliate bezahlt werden.
Affiliate in Eigenregie benötigt neben Werbemittel und den Anreizen für den Affiliate die eigenständige Implementierung einer Tracking- und Verwaltungssoftware Software, eine gute juristische Absicherung (Vertrag) und die eigenständige Suche nach geeigneten Partnern (Affiliates).
Bei welchen Produkten lohnt sich Affiliate-Marketing besonders?
Bei Produkten, die gerne und viel über das Internet erworben werden: Bücher, Zeitschriften(abos), Musik, Filme (DVDs), Software, Hardware, Unterhaltungselektronik, Kleidung, Sportartikel und digitale Fotoentwicklung.
Auch für den Erwerb immaterieller Güter wird das Internet genutzt: Handyverträge, DSL-Verträge, Reisen, Finanzdienstleistungen etc.
Die Technik
Es gibt eine Reihe von Tracking-Methoden, um zu ermitteln, von welchem Affiliate aus eine Transaktion stattgefunden hat. Ob URL-, Cookie-, Session-, Datenbank- oder Image-Tracking, jede Trackingmethode hat Vor- und Nachteile, dient aber letztendlich immer nur der Identifikation eines Besuchers/Kunden und seiner Zuordnung zu einem Affiliate. Die Erklärung der Techniken ist hier nicht weiter von Belang und wird uns erst interessant, wenn Sie als Merchant oder Affilate tätig werden.
Die juristische Seite
sollte beim Affiliate-Marketing nicht unterschätzt werden. Nutzen Sie einen Netzwerkanbieter, gilt es die Verträge genauestens zu studieren. Setzten Sie selbst einen Vertrag auf, da Sie Ihr eigenes Affiliate Programm starten wollen, sollten Sie auf folgende Vertragsbestandteile achten:
Die Werbemittel
Am besten stellt der Merchant gleich mehrer Werbemittel zur Verfügung.
Folgende Werbemittel sind üblich:
Erfolgsstrategien
Wie jede Marketingmaßnahme, solte auch die Affiliate-Maßnahme fortdauernd kontrolliert und verbessert werden. Zum einen geschieht dies durch eine kontinuierliche Beobachtung von Markt und Wettbewerbern. Daneben sollten sowohl die Programme als auch die Partner (Affiliates) gepflegt und betreut werden, durch neue Ideen, verbesserte und neue Werbemittel, erhöhte Anreize.
Netzwerkbetreiber
Die 5 größten Netzwerkbetreiber sind naturgemäß bei der Auswahl der Merchants als auch der Affiliates sehr wählerisch. Das Kriterium Nr. 1 sind sicherlich die Margen, die bei der Vermittlung der Partner abfallen.
Daneben gibt es natürlich viele kleine und auch auf bestimmte Branchen spezialisierte Anbieter.
Eine gute Liste vieler deutscher Netzwerkanbieter finden Sie unter: http://my.affiliate-life.at/liste-aller-deutschen-affiliate-netzwerke.
Affiliate-Programm in Eigenregie
Hierzu benötigen Sie geeignete Tracking- und Verwaltungssoftware. Folgende Programme sind empfehlenswert:
In Partner-Programm-Verzeichnissen können Sie Partner finden. Diese Verzeichnisse helfen Ihnen bei der Partnersuche, bieten aber darüber hinaus keine Technologien oder operativen Dienstleistungen (z.B. die Abrechnung) wie die oben genannten Netzwerkbetreiber.
Fazit
Affiliate-Marketing ist im Online-Marketing-Mix eine gute (erste) Möglichkeit, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Vorraussetzung dafür sind
Die folgenden Informationen basieren auf dem Buch “Praxiswissen Online-Marketing” von Erwin Lammenett aus dem Wiesbadener Gabler-Verlag, 2. atualisierte und erweiterte Auflage 2009. Dieses Buch empfehle ich gerne, da es aktuell ist, einen guten Praxisbezug offeriert und in gut verständlicher Sprache mit vielen Tipps und Links das Thema weitgehend abdeckt.
Hier soll nun zunächst geklärt werden, was unter Online-Marketing verstanden wird.
Unter Online-Marketing versteht man alle Maßnahmen, die dazu dienen, einen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz oder ein spezielles Angebot außerhalb und im Internet zu lenken. Diese Maßnahmen sind meist online, können auch aber offline positioniert werden, z.B. das Nennen der Internetadresse auf Geschäftspapieren, Werbebannern etc.
Für das Online-Marketing stehen eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung, die Ihnen täglich mehrfach begegnen. Diese Instrumente können solitär, aber auch im Verbund auftreten, bei letzterem spricht der Fachmann auch vom Online-Marketing-Mix. (Erwin Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing)
Online-Marketing ist ein zunehmend wichtiges Instrument zur Bekanntmachung und Bewerbung von Internetpräsenzen und Angeboten. Studien haben ergeben, dass Internetnutzer täglich ca. 58 Minuten im Internet verbringen, aber nur 26 Minuten Zeitungen bzw. 18 Minuten Zeitschriften lesen. Weitere Nutzergruppen halten sich mehr im Internet als vor dem TV auf. Mediennutzung (Zeitung lesen, TV gucken, Videos downloaden) wird zunehmend im Internet angeboten. Dies zur Folge wächst die Bedeutung des Internets und damit auch des Online-Marketings rasant.
Es ist also ratsam, sich mit den verschiedenen Online-Marketing-Instrumenten auszukennen, um sie vorteilhaft und strategisch aufeinander abgestimmt, für seine eigenen Bekanntmachung nutzen zu können. Hierbei wird auch deutlich, dass sich hinter dem Begriff Online-Marketing nicht nur - wie oft angenommen – ein kleiner Textlink, Button oder Banner mit Link auf die beworbene Website verbirgt, sondern dass das Internet vielfältige Dienste und Möglichkeiten zur Bekanntmachung und Bewerbung bietet, als da sind: Mailings und Newsletter per Email, Dateidownload per FTP, Nachrichtenverbreitung per Feeds …
Im folgenden sollen die Instrumente des Online-Marketings näher beleuchtet werden:
Ich wünsche Spaß und Nutzen und melde mich in Kürze wieder.
Zur Zeit befasse ich mich etwas ausführlicher mit dem Thema Online-Marketing .
Jeder wünscht natürlich, dass seine Internetpräsenz und seine Angebote gut gefunden werden und einer breiten Nutzerschaft bekannt werden. Deshalb kommt kein Webbetreiber um das Thema Online-Marketing herum.
Damit auch Sie auf dem neusten Stand sind in Sachen Online-Marketing , fasse ich hier in den nächsten Tagen die wichtigsten Informationen und Standards zum Thema zusammen.
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